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Performance Max e Search Brand Protection
Ho scritto su Linkedin le mie riflessioni rispetto
Performance Max e la Search Brand Protection.
so che @kal ha molte obiezioni riguardo le PMAX; vediamo se sono riuscito a colmare qualche punto
G
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If you already have brand traffic – you hould already have a Brand Search Campaign to protect you – and it will win against PMAX because of priority.
Non sono d'accordo
La brand protection serve solo se:
- non puoi registrare il tuo marchio ed hai dei rivenditori che ti mangiano in testa (caso classico: Booking e i siti degli hotel)
- hai delle promozioni o conversioni specifiche e vuoi accorciare il percorso alla conversione (es. ho una fiera che sul brand ci fa campagna reclutamento espositori)
Io ho per le mani in questo periodo un caso tipico di Ecommerce che con le brand ha speso soldi e s'è magnato da solo UNA VALANGA di clic (e conversioni) da organico. Tutto misurabile e visibile da Analytics, ma pure da GSC... nei periodi in cui la brand protection era attiva il CTR è sdraiato per terra, per capirci:
Il punto è che le PMAX ti costringono comunque in qualche modo a cannibalizzarti il brand... ed i dati di conversione perlopiù da lì arrivano lo sappiamo.
Bella cosa l'approccio a reti neurali per esplorare terreni sconosciuti... (in passato ho usato con successo a questo scopo ad esempio le campagne automatiche sulla rete di ricerca) ma se ti costringono a cannibalizzare il brand per me sono e rimangono no-go.
E farsi escludere le chiavi brand dagli account manager per me significa che:
- è tecnicamente fattibile
- non vogliono che la gente lo faccia in autonomia
Perché lo sanno anche loro che la ciccia sta lì.
E la tattica di fare le campagne brand e poi mostrare costi per conversione bassissimi è una cosa che si vede purtroppo molto spesso fare nelle agenzie ed è per me altamente scorretta (oltre che proprio sbagliata in senso strategico generale).
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Non sono d'accordo @kal è molto più il beneficio che io traggo da proteggere il brand per apparire in shopping ed evitare che ci sia predominio di competitor che il danno che ho nel pagare pochissimi cent in search.
Se poi mi dici che la shopping gratuita dovrebbe avere maggiore spazio posso esser d'accordo con te - ma se il comportamento in SERP è questo sono più orientato a dare il massimo al cliente che non essere "coerente col pensiero"
1 Risposta
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@halfmoon ha detto in Campagne Performance Max:
ed evitare che ci sia predominio di competitor
Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.
Ho vissuto sta cosa sulla pelle dall'altra parte (rivenditore licenziatario che acquistava le query brand). Nel momento in cui il licenziante ha protetto il brand su Google non ho più potuto utilizzarlo negli annunci, il QS è piombato a terra, il CPC medio alle stelle assieme al costo per conversione che non è diventato più sostenibile. Campagne KO.
Comunque posso ammettere che ci siano dei casi in cui proteggere il brand sia opportuno... ma per me non sono la norma. Specie per le PMI o ad esempio anche le aziende a carattere locale.
La protezione del brand per me è un'eccezione motivata, non la regola.
2 Risposte
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@kal Come dicevo nel mio post - se non hai un brand riconosciuto e ricercato la brand protection non serve, sono d'accordo.
C'è però sempre da studiare la relazione tra le ricerche formate da
BRAND + [Query Generica / Servizio]
In quanto un utente che dovesse cercare il tuo brand più il servizio potrebbe incappare in advertising che non necessariamente sta biddando sul tuo brand ma sulla parte generica della query in maniera aperta.
Esempio:
Tu sei BepiMotosega
l'utente cerca
BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselgal'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.
Quindi IMHO anche con i piccoli o con i locali va fatta attenzione.
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@halfmoon ha detto in Campagne Performance Max:
Tu sei BepiMotosega
l'utente cerca
BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselgal'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.
Sì, vero c'è spesso monnezza in SERP per via di ALTRI che biddano incautamente sul tuo brand.
Ma son clic persi per l'inserzionista... lo so bene perché campagne locali ne gestisco pure, col click to call... e lì è un attimo che mi chiama il cliente e dice "telefonano a me ma cercano altri" e lo vivono pure come una scocciatura.
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Ho diviso questa discussione perché la reputo molto importante
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@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.
Ciao Kal,
puoi darmi delucidazioni su come fare questo? Parlo ovviamente di Brand registrati. Ci ho provato ma Google non risponde ai ticket e/o li ignora senza troppi problemi.
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@sermatica ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.
Ciao Kal,
puoi darmi delucidazioni su come fare questo? Parlo ovviamente di Brand registrati. Ci ho provato ma Google non risponde ai ticket e/o li ignora senza troppi problemi.
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@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Grazie Kal, avevo già compilato un form simile ma senza esito, riprovo. Tra l'altro una volta Google mi ha risposto con una risposta che si poteva includere nel film "Amici miei"
2 Risposte
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@sermatica ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Grazie Kal, avevo già compilato un form simile ma senza esito, riprovo. Tra l'altro una volta Google mi ha risposto con una risposta che si poteva includere nel film "Amici miei"
Ci sta... perché è l'ufficio legale che risponde!
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@sermatica inoltre se il competitor è un rivenditore di qualsiasi genere (ovvero se vende prodotti del brand con qualunque forma contrattuale) non è possibile richiedere l'eliminazione di quell'advertiser
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@halfmoon sì, in generale è molto difficile eliminare gli advertiser... ma si può impedire che utilizzino il marchio negli annunci. E visto il meccanismo alla base del ranking, assieme ai margini ridotti di un rivenditore... nella stragrande maggioranza dei casi lo mandi fuori mercato coi CPC insostenibili.
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Dico la mia su un argomento a mio avviso importantissimo.
Per me, personalissimo parere, le campagne brand sono obbligatorie sempre.
In ogni account che prendo in gestione, questa è la prima campagna che vado ad attivare.
Alcuni vantaggi:
- proteggiamo il brand da eventuali competitor
- ci assicuriamo visibilità a fronte di query "long tail", sul nostro brand, dove non potremmo garantire sempre a priori la prima posizione organica (le ricerche degli utenti sono assurde lo sappiamo tutti)
- abbiamo cpc irrisori
- ovviamente hanno un CR altissimo
- con le estensioni di annuncio riusciamo a guidare la navigazione dell'utente
Con poco budget abbiamo solo vantaggi, potrebbe essere impensabile non attivarla a mio avviso.
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@simone-paciarelli Ciao Simone,
se da un lato condivido con te su tutto sono anche d'accordo sul fatto che va sempre contestualizzato lo scenario.Sono d'accordo con te che si può lavorare sulla "brand secca" così da presidiare ALMENO le chiavi brand e veicolare il traffico a basso costo - e che va fatta attenzione alla "brand + combinazioni" perchè ci possono essere intrusioni da parte di competitor "sprovveduti" .
Mi capita sempre meno di lavorare con medio piccoli o piccolissimi - ma in questi casi anche il budget speso dalla brand protection è un budget che nelle casse conta - soprattutto se il flusso di cassa (uscite - conversioni - entrate) non c'è.
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@simone-paciarelli ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
abbiamo cpc irrisori
ovviamente hanno un CR altissimoOk ma bella forza dai
Le campagne di brand, eccetto RARI casi specifici, hanno incrementalità prossima allo zero.
Vero che il budget in proporzione è poco... ma potrebbero avere esternalità negative che vanno considerate. Vedi la cannibalizzazione del CTR su organico... e dato che sappiamo che comunque i clic utente influenzano il posizionamento... lo vogliamo davvero correre il rischio?
@simone-paciarelli ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
ci assicuriamo visibilità a fronte di query "long tail", sul nostro brand, dove non potremmo garantire sempre a priori la prima posizione organica
Ma dai, fare SEO branded è un gioco da ragazzi! Davvero dici? Ho visto spesso casi dove le serp branded sono completamente monopolizzate dal dominio di brand.
Esempio volante: https://www.google.com/search?q=vimar+amazon
In questo caso Amazon vince. E Vimar se facesse brand protection ne uscirebbe cornuta e mazziata, col quality score sotto le scarpe ed il CPC alle stelle (per cui anche il fatto che il brand sia sempre economico non è mica tanto vero).
E infatti annunci non ce ne sono, ci sono solo le shopping... con Amazon (di nuovo).
Mentre invece questa query: https://www.google.com/search?q=vimar+plana+catalogo
È l'esatto contrario: Vimar vince tutto. La brand protection non serve a nulla. E pure la fanno, ma buttano i soldi.
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@kal è corretto pensare alla incrementalità .
Ma devi pensare anche alla decrementalità di perdere click "tuoi".
Penso siamo entrambi d'accordo sul fatto che una ricerca brand è più vicina alla conversione di una ricerca no brand.
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@halfmoon ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Ma devi pensare anche alla decrementalità di perdere click "tuoi".
Premettendo che dipende sempre da caso a caso... Ma li hai visti i CTR organic che ho condiviso sopra? Viaggiano all'80% senza la brand e scendono a 20-30% con la brand protection.
Le campagne non devono assolutamente cannibalizzare l'organico!
Che si faccia per una questione di opportunità lo capisco, ma non è una buona prassi secondo me.
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@kal Forse non mi sono spiegato bene...
per decrementalità intendo i clic che perdi perché qualcuno bidda su chiavi che ti competono.
Anche se l'utente ha cercato te è molto probabile che vada sul sito del tuo competitor.
Notare che questo effetto è ancora più evidente da mobile.Mi riferivo a questo esempio qui:
*Tu sei BepiMotosega
l'utente cerca
BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselgal'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.*
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@halfmoon ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:
Anche se l'utente ha cercato te è molto probabile che vada sul sito del tuo competitor.
Così come è molto probabile che torni indietro confuso e clicchi sull'organico
Così il competitor ha pagato ma non ha ottenuto nulla.
Sono sicuro che avrai biddato sui brand competitor... O volontariamente o per assecondare le bizze di un cliente. Quanto convertono le campagne sui brand competitor?
Generalmente un disastro. E con CPC altissimi.
Per me questo rischio, se esiste, è di poco superiore al rumore di fondo.
