Immaginiamoci una tipica situazione di ricerca + booking
ovvero, costruiamo un esempio partendo dagli interventi di Gaia, alexs2k e Fuffissima

** 1) il desiderio**
Gianni vuole passare un week-end a Roma

** 2) la ricerca**
Fa una ricerca "hotel roma" oppure "alberghi roma" oppure "albergo roma"

** 3) la navigazione**
A questo punto si fa un giretto tra vari siti.
Gianni non è un internauta espertissimo: non usa il tabbed browsing e non distingue i premium links dai risultati "biologici" (biologici=organic).
Però ha pazienza e sa che in internet tutti ti vogliono fregare, quindi si gira una decina di siti.
**
4) la tecnica**
Durante la ricerca ci sono un paio di alberghi che gli piacciono. Gianni prende carta e penna (non è abbastanza sgamato da usare il blocco notes nè da aggiungere il sito tra i preferiti) e si segna nomi, prezzi e posizione "hotel Tizio, 150 euro, via del Seminario" e "hotel Caio, 180 euro, via Cavour". Gianni continua la ricerca ancora un pò, ma non trova altri alberghi così allettanti.

** 5) la scelta**
A questo punto, Gianni ci pensa un pò su: l'hotel Tizio costa meno, ma l'hotel Caio è più vicino ai Fori, al Colosseo e al parco di Traiano, quindi decide di andare all'hotel Caio.

** 6) la keyword che converte**
E che cosa farà adesso Gianni, che non usa il tabbed browsing, nè i preferiti, nè la history?
Aprirà il suo motore di fiducia e cercherà "hotel Tizio".

** Morale della favola:**
Le keywords che convertono di più sono quelle che denotano una precedente acquisizione di informazioni circa la struttura dove alloggiare.
Questo perchè chi digita questè keyword ha già maturato l'idea di acquistare, non perchè le keyword effettivamente abbiano un qualche mistico "potere di conversione".

Per concludere, se non si fosse già capito, concordo con Fuffissima e la mia risposta alla sua (retorica) domanda

La valutazione sulla redditività della singola chiave è davvero il metodo più corretto di procedere nel search engine marketing?è, ovviamente, "no".

E consiglio a tutti voi SEO/SEM di mettervi attorno a un tavolo e di pensare ad un metodo di valutazione che esprima al meglio i risultati del vostro lavoro. Analisi per click, impression o action, hanno di positivo l'economicità, la facilità di comprensione per un SEO/SEM e la difficoltà di comprensione per un cliente, ma non sono affatto strumenti attendibili, indipendentemente dal sistema utilizzato. E questo è un fatto di cui i responsabili marketing si stanno pian piano rendendo conto.
Se non volete diventare schiavi di metodi-fuffa creati da mega istituti di ricerca (come è successo per la pubblicità tv e l'auditel) date ai vostri clienti uno strumento di valutazione un pò più serio, che metta in luce aspetti di branding, che mostri l'integrazione delle vostre campagne nel marketing-mix, che assegni alla R di ROI un valore che non dipenda solo dal venduto. Il vostro è un mercato in crescita, ma se continuerete a soffermarvi su aspetti "tecnici" vedrete a breve strapparvi dalle mani lo scettro del potere da persone più abili da un punto di vista "strategico".

@dario said:

Immaginiamoci una tipica situazione di ricerca + booking
ovvero, costruiamo un esempio partendo dagli interventi di Gaia, alexs2k e Fuffissima

** 1) il desiderio**
Gianni vuole passare un week-end a Roma

** 2) la ricerca**
Fa una ricerca "hotel roma" oppure "alberghi roma" oppure "albergo roma"

** 3) la navigazione**
A questo punto si fa un giretto tra vari siti.
Gianni non è un internauta espertissimo: non usa il tabbed browsing e non distingue i premium links dai risultati "biologici" (biologici=organic).
Però ha pazienza e sa che in internet tutti ti vogliono fregare, quindi si gira una decina di siti.
**
4) la tecnica**
Durante la ricerca ci sono un paio di alberghi che gli piacciono. Gianni prende carta e penna (non è abbastanza sgamato da usare il blocco notes nè da aggiungere il sito tra i preferiti) e si segna nomi, prezzi e posizione "hotel Tizio, 150 euro, via del Seminario" e "hotel Caio, 180 euro, via Cavour". Gianni continua la ricerca ancora un pò, ma non trova altri alberghi così allettanti.

** 5) la scelta**
A questo punto, Gianni ci pensa un pò su: l'hotel Tizio costa meno, ma l'hotel Caio è più vicino ai Fori, al Colosseo e al parco di Traiano, quindi decide di andare all'hotel Caio.

** 6) la keyword che converte**
E che cosa farà adesso Gianni, che non usa il tabbed browsing, nè i preferiti, nè la history?
Aprirà il suo motore di fiducia e cercherà "hotel Tizio".

** Morale della favola:**
Le keywords che convertono di più sono quelle che denotano una precedente acquisizione di informazioni circa la struttura dove alloggiare.
Questo perchè chi digita questè keyword ha già maturato l'idea di acquistare, non perchè le keyword effettivamente abbiano un qualche mistico "potere di conversione".

Per concludere, se non si fosse già capito, concordo con Fuffissima e la mia risposta alla sua (retorica) domanda
è, ovviamente, "no".

E consiglio a tutti voi SEO/SEM di mettervi attorno a un tavolo e di pensare ad un metodo di valutazione che esprima al meglio i risultati del vostro lavoro. Analisi per click, impression o action, hanno di positivo l'economicità, la facilità di comprensione per un SEO/SEM e la difficoltà di comprensione per un cliente, ma non sono affatto strumenti attendibili, indipendentemente dal sistema utilizzato. E questo è un fatto di cui i responsabili marketing si stanno pian piano rendendo conto.
Se non volete diventare schiavi di metodi-fuffa creati da mega istituti di ricerca (come è successo per la pubblicità tv e l'auditel) date ai vostri clienti uno strumento di valutazione un pò più serio, che metta in luce aspetti di branding, che mostri l'integrazione delle vostre campagne nel marketing-mix, che assegni alla R di ROI un valore che non dipenda solo dal venduto. Il vostro è un mercato in crescita, ma se continuerete a soffermarvi su aspetti "tecnici" vedrete a breve strapparvi dalle mani lo scettro del potere da persone più abili da un punto di vista "strategico".

TU SEI IL MIO EROE !!!

Sono giorni che mi girano in testa pensieri del genere, anche se ovviamente non cosi' ben argomentati... ma ho dovuto stra quotarti tutto, perche' pur non avendone la competenza tecnica, sentivo crescere dentro la testa queste tue stesse idee....

wow.... ed io che pensavo che questo fosse "solo un forum" !

Il ragionamento di dario è giustissimo: si parte da un processo di acquisizione di informazioni, ricerca del prodotto, affinamento della ricerca stessa, benchmark tra più siti, benchmark tra più offerte e infine acquisto non necessariamento legato a prezzo o prodotto (elementi razionali) ma anche a brand e landing pages (elementi emotional).
Il punto però non è trasformare il ROI da indicatore di performance dell'investimento in un'altra cosa, ma aggiungerne altri, meno facilmente misurabili che valutino la brand awareness veicolata da quegli investimenti. Ovviamente stabilire degli indicatori pertinenti dipende dal modello di business: se ho veramente qualcosa da comunicare ha senso fare campagne brand, ma se sono un semplice rivenditore di prodotti terzi o vendo prodotti con bassissima ricorsività d'acquisto il ROI rimane l'indicatore unico.

Per ciò che concerne il PPC quello che io faccio è ridistribuire su tutte le kws che hanno contribuito all'acquisto (processo di affinamento della ricerca) parte del ROI che le piattaforme classiche attribuiscono solamente all'ultima, in modo da identificare quali kws generiche, oltre all'esposizione, hanno poi condotto ad una vendita realizzata da una più specifica. Da questo ho riscontrato anche molte sorprese: non sempre chi acquista un prodotto ha effettuato ricerche direttamente correlate allo stesso, ovvero non sempre le ricerche vanno ad affinarsi ma molto spesso sono "laterali".

Saluti

Ringrazio Dario per aver ripreso alcuni concetti chiave ed essere intervenuto con un post chiaro e di notevole efficacia, credo inoltre che, considerando l'importanza del tema, sarebbe il caso di aprire un nuovo thread sull'argomento metodi di misurazione dei ritorni nel (web) advertising

Molto interessante anche l'intervento di Travolution sul quale mi piacerebbe continuare a discutere con tutti voi:
@Travolution said:

Per ciò che concerne il PPC quello che io faccio è ridistribuire su tutte le kws che hanno contribuito all'acquisto (processo di affinamento della ricerca) parte del ROI che le piattaforme classiche attribuiscono solamente all'ultima, in modo da identificare quali kws generiche, oltre all'esposizione, hanno poi condotto ad una vendita realizzata da una più specifica. Da questo ho riscontrato anche molte sorprese: non sempre chi acquista un prodotto ha effettuato ricerche direttamente correlate allo stesso, ovvero non sempre le ricerche vanno ad affinarsi ma molto spesso sono "laterali".
Travolution, il tuo metodo di analisi fornisce dati decisamente più attendibili rispetto alla valutazione sulla singola chiave applicata da molti SEO, mi chiedo però perchè non venga applicato lo stesso sistema di analisi anche agli accessi provenienti dai risultati naturali dei motori: siete bannati e quindi presenti esclusivamente con attività PPC o il sistema di tracking da voi utilizzato è soggetto a forti limiti tecnici (improbabile ma non mi sento di escludere alcuna ipotesi) che permettono di tracciare il solo canale link sponsorizzati? A proposito, quale sistema di tracking consigli per analisi di questo tipo?

Se posso dire la mia: le parole usate dagli utenti sui motori di ricerca sono fonti di traffico più o meno targettizzato, però alla fine sta al sito convertire le visite in acquisti: tant'è che le stesse query possono portare a tassi di conversione diversi su siti diversi. Non mi sembra perciò del tutto appropriato parlare di "keyword che convertono" (tantomeno parlare di "keyword che convertono di più nel settore turismo") in generale.

</$0.02>

grazie a tutti per il Vostro intermento,

@Everfluxx

però alla fine sta al sito convertire le visite in acquistie questo è ciò che ho detto in un mio post precedente. Ora, partendo dall'assurdo presupposto che le mie landig pages siano perfette (cosa di cui, tra l'altro, mi piacerebbe chiarire in un'apposita discussussione ) mi sono piaciuti molto gli interventi di dario e l'ultima domanda di Fufissima.

continuate così che la discussione sta offrendo degli spunti davvero interessanti

Ovviamente il tracciamento delle kws che portano alla conversione si può/deve tracciare anche sulla parte SEO, anche per valutare l'interazione e la commistione di SEO e PPC nella fase della ricerca. Come dice Everfluxx la landing page determina in modo sostanziale l'efficacia o meno di un parco kws, ma credo sia proprio questo il senso di chi si occupa di web marketing: fare intergaire il bisogno (query) con il servizio/prodotto. In termini assoluti ovviamente non esistono kws migliori o peggiori, ma in termini relativi esistono kws meno competitive dove ci sono sacche di profitto maggiori. Un caso banale che viene dalla mia esperienza è "albergo firenze" che converte ad un costo di acquisizione migliore rispetto ad "alberghi firenze".

Tornando invece al discorso iniziale di ROI e misurazione della brand awareness, credo sia davvero difficile dare una risposta definitiva. Per misurare la popolarità del brand si può passare dalla classica e cara survey, ai volumi di ricerca/conversione della kw del brand, dal numero di accessi diretti a quello di chi salva il collegamento tra i favorities, dal numero di link "spontanei" alla reputation sui social network. Ovviamente in questo va tenuto conto della presenza o meno di campagne offline (qualcuno sa qualcosa su

Saluti

Ottimo esempio Dario :-).
Aggiungici anche che probabilmente Gianni ha fatto la prima ricerca dal pc dell'ufficio e la seconda da quello di casa (e quindi ci sono poche speranze di tracciarlo).
Ovviamente stiamo parlando accantonando tutto ciò che riguarda l'efficacia della landing, non perchè non sia importante, ma perchè altrimenti si aprirebbero troppe variabili.

Io direi che ci sono tre tipologie di parole chiave:
-quelle legate al Brand cioè al nome del o degli alberghi o del sito web, di norma sono quelle con il tasso di conversione più alto, ma non utilizzate dall'utente per la prima visita/ricerca

• quelle generiche e competitive (hotel + città) quali e quanto costano varia per settore e nel tempo perchè dipende dalla competizione che cambia continuamente (sia nel ppc che nel seo i competitor entrano ed escono molto rapidamente e anche la stagionalità influisce)
• le più specifiche (l'attrazione, l'evento, la località specifica, la festività) di norma portano poco traffico (qualificato ma non sempre prossimo all'acquisto) e sono poco competitive.
  Non c'è una regola sugli equilibri migliori tra i tre gruppi perchè dipende da caso a caso e da cosa sto offrendo: la Puglia non si vende come il Trentino nè l'albergo di lusso come l'affittacamere.
  L'importante è avere degli indicatori significativi che permettano di fare dei test e con il tempo cercare di raggiungere la composizione di chiavi più efficace e efficente.
  Ciao

@LaCollegaPreferita said:

• le più specifiche (l'attrazione, l'evento, la località specifica, la festività) di norma portano poco traffico (qualificato ma non sempre prossimo all'acquisto) e sono poco competitive.

Non ho mai lavorato con il settore del turismo e mi incuriosisce questa affermazione (che do per scontato essere derivante dall'esperienza :)).

Intuitivamente avrei detto il contrario.... per cui potresti aggiungere qualche dettaglio? Mi interessa molto capire questo processo.

Grazie!

E' abbastanza semplice: "Carnevale Venezia" è molto meno competitiva (= meno costosa) di "hotel venezia", porta sicuramente un po' di traffico, ma non sono utenti che necessariamente stanno cercando un hotel.
Lavorare su eventi, attrazioni turistiche, località minori, costa meno rispetto alle parole più generiche (e la quantità di traffico è molto minore), ma l'efficacia in termini di conversione varia da parola a parola, in genere non è altissima perchè si va a pescare su un'utenza che potrebbe anche cercare informazioni e non acquistare.
Per questa categoria di parole chiave sicuramente è strategico conoscere gli utenti: cosa cercano e come lo cercano. Ad esempio che parole usano per chiedere un albergo in centro storico?

Chiaro Chiaro

Scusa ero sovrappensiero e non avevo capito una mazza

Avevo capito che ti riferissi ad "hotel" + Evento o altra particolarità... e rileggendo non so proprio da dove è saltato fuori

Ciao Gasmor, non ci sarebbe molto da aggiungere a quanto detto da Dario e dalla College preferita,

però se vuoi ulteriori imput per cominciare una campagna ppc, un metodo profondamente empirico (oltre ad overture, adwords key tool e le tue esperienze precedenti) è quello di leggerti un po' di post su forum di settore, molto utile per capire " come chiama - cosa - chi " .

A volte da dei buoni spunti (a te filtrarli in maniera critica)!

:ciapet:

@Giorgiotave said:

Bello l'intervento di LaCollegaPreferita

Mi interessa sentire l'intervento di Zero81, che spinge sempre per il Marketing Turistico (sono convinto che tra qualche mese ci siamo )).

beh che dire. Gli interventi precedenti hanno contribuito in maniera preziosissima alla discussione.

Io farei una riflessione di carattere generale. Purtroppo non è possibile fare una valutazione "scientifica" sulla relazione key - conversione in ambito prenotazioni di ospitalità.

Sicuramente alcune key e quindi il relativo posizionamento organico o ppc determina maggiore probabilità di attenzione e maggiori potenzialità, ma non è sufficiente, purtroppo, per portare fatturato.

Tornando alla riflessione di carattere generale la conversione per le offerte di ospitalità è influenzata da fattori esterni alle key di approccio:

l'utente, che approda su diversi siti, tende a privilegiare la proposta economica più vantaggiosa... (banale ma vero);

a parità di condizioni l'utente preferisce il portale con maggiore affidabilità o referenza. La valutazione di questi parametri si possono banalizzare nella considerazione che l'utente ha delle informazioni e delle garanzie che il sito offre. I maggiori brand in questo settore vengono preferiti a siti con minori referenze;

gli utenti sempre più spesso utilizzano i portali multistruttura come strumento di comparazione e di valutazione di più strutture per poi dirottare la ricerca sul nome hotel + destinazione come qualcuno ha già detto;

credo che certamente la visibilità per le key hotel/hotels + destinazione non faccia affatto male ma il succesivo processo di conversione sia influenzato da altri fattori (quoto in toto diversi interventi precedenti).

scusatemi se sono stato poco lucido e "centrato" ma sono reduce da 1000km in macchina tutti di un fiato, ma non ho resistito alla provocazione di Giorgio.

@Travolution said:

Ovviamente il tracciamento delle kws che portano alla conversione si può/deve tracciare anche sulla parte SEO, anche per valutare l'interazione e la commistione di SEO e PPC nella fase della ricerca. Come dice Everfluxx la landing page determina in modo sostanziale l'efficacia o meno di un parco kws, ma credo sia proprio questo il senso di chi si occupa di web marketing: fare intergaire il bisogno (query) con il servizio/prodotto. In termini assoluti ovviamente non esistono kws migliori o peggiori, ma in termini relativi esistono kws meno competitive dove ci sono sacche di profitto maggiori. Un caso banale che viene dalla mia esperienza è "albergo firenze" che converte ad un costo di acquisizione migliore rispetto ad "alberghi firenze".

Tornando invece al discorso iniziale di ROI e misurazione della brand awareness, credo sia davvero difficile dare una risposta definitiva. Per misurare la popolarità del brand si può passare dalla classica e cara survey, ai volumi di ricerca/conversione della kw del brand, dal numero di accessi diretti a quello di chi salva il collegamento tra i favorities, dal numero di link "spontanei" alla reputation sui social network. Ovviamente in questo va tenuto conto della presenza o meno di campagne offline (qualcuno sa qualcosa su

).

Saluti

Molto interessante questa discussione. Ma insisto nel sapere quale tipo di software o sistemi di tracking utilizzi grazie!