Intervento di Nereo Sciutto di Webranking

L’intervento di Nereo Sciutto, verteva sul confronto tra posizionamento organico ottenuto attraverso pratiche SEO e il PPC.
L’analisi in particolare portava a vedere come i maggiori risultati in termini di ROI provengono da attivita SEO e non PPC.
Al contrario però l’investimento in SEO da parte delle aziende non raggiunge che il 10% del budget riservato al PPC.
I motivi di questo gap vengono ricondotti a due fattori:
1- fare attività SEO è complesso e richiede l’intervento sul sito. Da questo discende una ottima capacità di integrazione e coordinamento tra l’azienda e l’attività di SEO.
In secondo luogo manca la cultura aziendale necessaria a comprendere i vantaggi e i tempi dell’attività SEO mirante al posizionamento naturale delle pagine nelle serp dei motori di ricerca.

Ecco le principali differenze in termini aziendali di SEO e PPC:
SEO

• Costi fissi iniziali

• Non deterministico

• Poche agenzie

• “Difficile”

• Medio periodo

• Invasivo sul sito

• Richiede etica

• Massa critica
  PPC

• Costi variabili

• Deterministico

• Moltissime agenzie

• “Facile” (apparentemente)

• Breve periodo

• Non invasivo

• Real Time
  Da queste considerazioni e dal momento che la richiesta di pubblicità on line aumenta a un tasso superiore rispetto all’aumento di spazi pubblicitari adeguatamente visibili, Nereo Sciutti prevede un problema di sostenibilità nel medio periodo per le tecniche PPC da parte delle aziende.

Nel rischio di sovrappormi a Nelli, non riporto l'intevento successivo, ma passo direttamente a commentarli.
Marco Lo Guercio di SEMS ha sostenuto una tesi opposta rispetto a Nereo Sciutti, preferendo il PPC in termini di velocità di risposta dal mercato.
Ha però rilevato che un corretto mix tra SEO e PPC può aumentare il ROI perchè contrbuisce ad abbassare il costo complessivo della campagna.

Nel complesso credo che sia credibile sia un aumento del PPC, in termini di valore, sia un progressivo spostamento sull'attività SEO. Credo che da questa situazione i più esposti risultano essere quei siti che tentano di costruire il proprio modello di business, posizionando bene le proprie pagine nelle serp per poi ottenere il reddito da annuci ppc pubblicati magari tramite google. Se questo meccanismo si interrompesse per insostenibilità del costo ppc, con conseguente concentrazione sulle attività di SEO il modello di business sopra esposto ne risulterebbe compromesso.
Credo che allora tali siti si dovrebbero concentrare da un lato sulla fidelizzazione degli utenti in mdo da diventare meno dipendenti dalle serp, e in secondo luogo dovrebbero far crescere molto la qualità/fruibilità dei contenuti in modo da rendere i propri spazi pubblicitari sempre più preziosi in termini di valore aggiunto.

il 2 intervento è partito da un approccio diverso (opposto?) rispetto a quello di webranking.
il relatore Luca Ascani di Advance, ritiene che il Seo lo possano fare tutti, mentre il Sem (per lui = a PPC) sia molto difficile da fare a livelli elevati (per intendersi per investimenti di decine di migliaia di euro).

Ha sottolineato che necessita di un grosso know-how e una forte esperienza (addirittura di anni!). E' importante essere aggiornati sulle modifiche di Google e Yahoo, per fare attività di sem.

La sua posizione pare protendere verso il sem, in quanto permette di avere risultati più immediati rispetto al seo.
Importante che nel sem faccia rientrare le attività sui Mdr, le affiliazioni, i portali ecc.. quindi non solo ppc in senso stretto.

Questo vale soprattutto per clienti che **non puntano a fare branding **ma altro (vendere, creare community ecc.)

fra l'altro suggerisce una strategia interessante: le campagne di ppc possono aiutare a definire il **cpa (costo per acquisire un cliente) **che poi viene usato per proporre affiliazioni, presenza nei portali, shopping ecc..

una delle cose più interessanti del suo intervento relativo al ppc: quando ha parlato di QUALITY SCORE.
ovvero di **cosa conti per essere primi nei ppc **(di google). ha detto chiaramente che non è una questione meramente economica (ovvero non basta dire io pago 1 euro e sono primo se tutti pagano di meno).
per avere migliori risultati è importante:

• la corrispondenza fra testo dell'annuncio e parole chiave,
• la corrispondenza fra testo dell'annuncio e la landing page
• il testo dell'annuncio (presenza della keyord)
• la struttura della landing page
• livello di clickthrough

come si vede, anche facendo sem, ci si avvicina alle logiche del seo!

infine ha ribadito l'importanza di rimettere mano ai testi dell'annuncio ogni tanto, a seguito di monitoraggio.
(a questo proposito ha parlato dell'uso di software API, ovvero application programming interface, che dialogando direttamente con Google, aiutano da una parte a progettare le campagne, dall'altra a studiarle e monitorarle)

in effetti temo che finiremo per sovrapporci eheh
ma credo che sia una buona cosa dare dei forti imput in questa discussione...poi magari li commenteremo in altre discussioni.

adesso vado a pranzo perchè l'intervento di Marco Lo Guercio è stato piuttosto lungo (a livello di appunti ) continuo nel pomeriggio.

Marco Lo Guercio di SEMS ha sostenuto una tesi opposta rispetto a Nereo Sciutti, preferendo il PPC in termini di velocità di risposta dal mercato.
Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento:)
ML

Nota per chi invece ha saltato i workshop SEM temendo sovrapposizioni e ripetizioni tra i relatori: Mauro Lupi ha fatto un buon lavoro di coordinatore e moderatore, evitando proprio che questo potesse succedere. Ed infatti il risultato mi sembra abbia accontentato buona parte della platea (ritardi a parte...)

rieccomi..

allora, **L'intervento di Marco Lo Guercio (sems) **si è concentrato sulla misurazione dei risultati portati dal lavoro di seo/sem.

le domande da cui è partito sono state:

come misurare il search marketing?
cosa vogliamo ottenere? **quali dati misurare? **quali azioni portano i motori?
io azienda sto buttando via i miei soldi?
se i risultati non arrivano, è colpa di chi ha fatto il lavoro di posizionamento oppure del sito?
ancora oggi prevale la confusione.

cosa misurare?
una volta si misurava la posizione che ha raggiunto un sito, oppure il traffico portato.
oggi si vuole capire e misurare le azioni sul sito e le conversioni.

Grazie a sistemi di tracking sempre più sofisticati oggi è possibile sapere molte cose sul comportamento dell'utente (portato dai motori).

ha parlato dell'importanza di definire i corretti **KPI (indicatori di performance). **
questi indicatori, che non sono certo standard ma dipendono da tante cose, devono essere precisi e misurabili. devono essere chiari e definiti in maniera coerente con il cliente finale (spesso capita che il linguaggio parlato da un'agenzia di sem sia diverso da quello del cliente, con evidenti problemi di risultati attesi).
devono essere confrontabili, anche nel tempo.
possono essere diversi se si parte da un approccio seo o da un approccio sem (ppc). un conto è valutare il numero di visite, un conto il tempo di permanenza.
possono variare in base al tipo di sito.
e tanto altro..

le piattaforme di tracking danno tanti numeri, è importante saperli interpretare e trasformare in azioni.

è necessario stabilire cosa si vuole raggiungere dai motori di ricerca, quali sono gli indicatori di performance (KPI) e come misurarli.

Poi Lo Guercio ha proseguito sostenendo che il SEO è importante ma bisogna imparare a bilanciarlo con attività di advertising per avere traffico (anche perchè se i Mdr un domani cambiano algoritmo.. poi si rimane per terra!)

quindi per lui

SEM = SEO + ADV + altro..

sull'importanza dell'advertising online ha citato studi ed esempi che sostengono che l'utente che vede il banner e non clicca tende comunque a ricordarlo. e a ricercare successivamente info su quell'azienda sui motori di ricerca.
esistono statistiche che dimostrano il legame fra campagne di adv online e ricerche sui Mdr: a seguito di banner, spot radio, spot tv o altro, si registrano sempre impennate di ricerche sui motori.
da notare che l'effetto trainante portato dalla pubblicità tende a durare nel tempo, anche quando è finita la campagna pubblicitaria.

ha concluso sottolineando l'importanza di re-intervenire sulle attività sem/seo a seguito del monitoraggio. addirittura giornalmente.

fra le domande cito quella più interessante (per me)

se secondo lui l'utente percepisce differenza fra risultati naturali e risultati sponsorizzati. e su cosa tende a cliccare di +.

la sua risposta è stata che sì, l'utente ha consapevolezza della differenza. ma spesso tende a cliccare sul primo risultato che gli appare in ordine. pensando che sia il più rilevante. quindi in genere dovrebbero essere più cliccati i risultati naturali
ma..
ma ha anche detto che dipende da altre cose.
per esempio dipende dal testo: se il link sponsorizzato è scritto meglio rispetto alla description mostrata nei primi risultati naturali, l'utente clicca su quelli a pagamento.
dipende dal tipo di ricerca: se è informativa preferisce risultati naturali, se è commerciale preferisce risultati a pagamento.
va valutato caso per caso.

ringrazio Marco per essere intervenuto nel post e aver "corretto" le parole di Asteron
ho appena finito di scrivere quello che assimilato dal tuo intervento, spero di non aver fatto errori o imprecisioni, in caso ti chiedo scusa ma parlavi molto velocemente

se vorrai fare precisazioni, sei il benvenuto

ma veniamo a **Myriam Bertoli, **last but not least, di TSW.

il suo intervento è partito da una rapida storia/evoluzione del search marketing da 10 anni a oggi (è stato buffo vedere citato il motore di ricerca Altavista sottolineando che allora l'approccio era più tecnico che marketing oriented.

di tutti i concetti esposti - che non sono riuscita a trascrivere - mi sono rimasti alcuni punti relativi a cosa vuol dire il search marketing nel 2006.

• l'importanza del contenuto
• la personalizzazione della ricerca
• l'enfasi sull'azione e sui bisogni anzichè sulla tecnologia
• l'importanza di fare attività di public relation sui/con i Mdr
• l'importanza della multimedialità (video, foto, condivisione file..)
• l'importanza del *tagging *e bookmarking

L'azienda che vuole essere visibile sui Mdr deve "far girare la voce" a suo favore su siti altrui. Deve ascoltare cosa si dice di lei sul web e riuscire a intervenire.

Il Sem deve dialogare con gli utenti. deve partecipare. deve creare relazioni.

ha riportato esempi di blog aziendali (Samsung, Ducati, San Lorenzo) di concorsi in cui il consumatore partecipa attivamente (vivilastminute, Tui) di uso dei RSS (dvd.it, Boscolohotels) come esempi da imitare.
ha riportato anche l'esempio del blog di tsw che, aperto dopo alcune perplessità, ha avuto tutta una serie di effetti "collaterali" positivi (dall'essere citato dai portali di settore, al miglioramento della reputazione, all'incremento di link popularity e di traffico al sito istituzionale).

infine ha evidenziato come sia cambiato il modello del brand : da centralizzato/controllato a distribuito/condiviso.

l'ho personalmente invitata a un live qui nel forum, sia in quanto professionista donna che per esporre alcune delle sue interessanti opinioni. spero accetti

mi prendo una pausa. al più presto scrivero' anche dei case studies.
lascio alla parola a commenti, domande, integrazioni, discussioni (spero).

@nelli said:

ovvero di **cosa conti per essere primi nei ppc **(di google). ha detto chiaramente che non è una questione meramente economica (ovvero non basta dire io pago 1 euro e sono primo se tutti pagano di meno).
per avere migliori risultati è importante:

• la corrispondenza fra testo dell'annuncio e parole chiave,
• la corrispondenza fra testo dell'annuncio e la landing page
• il testo dell'annuncio (presenza della keyord)
• la struttura della landing page
• livello di clickthrough

Ciao Nelli,
non ero presente a questo intervento, ma mi pare manchi un punto fondamentale: lo storico della keyword.

@marlog said:

Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento:)
ML

Nota per chi invece ha saltato i workshop SEM temendo sovrapposizioni e ripetizioni tra i relatori: Mauro Lupi ha fatto un buon lavoro di coordinatore e moderatore, evitando proprio che questo potesse succedere. Ed infatti il risultato mi sembra abbia accontentato buona parte della platea (ritardi a parte...)

complimenti per l'intervento di ieri, in effetti il successo di pubblico é stato notevole considerato l'orario del workshop tematico e il fatto che fosse proprio l'ultimo della due giorni...

@nelli said:

Poi Lo Guercio ha proseguito sostenendo che il SEO è importante ma bisogna imparare a bilanciarlo con attività di advertising per avere traffico (anche perchè se i Mdr un domani cambiano algoritmo.. poi si rimane per terra!)

quindi per lui

SEM = SEO + ADV + altro..

questa a mio avviso é stata una delle considerazioni migliori dell'intervento e soprattutto mi é sembrata l'unica in questa direzione, ovviamente analizzando solo tra gli interventi a cui ho partecipato

@marlog said:

Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento:)
ML

Chiedo scusa, ho confuso i nomi guardando il programma:(

nelli
in caso ti chiedo scusa ma parlavi molto velocemente
Purtroppo hai ragione, ho parlato molto velocemente e mi sono reso conto che non sempre ho seguito l'ordine delle slide del mio powerpoint; ma il ritardo con cui siamo partiti era tale che tutti noi relatori abbiamo cercato di recuperare, tagliuzzando qua e la o accelerando il parlato, per non far finire l'evento troppo tardi.
Nell'arco di qualche giorno sarà comunque scaricabile il mio powerpoint, così sarà possibile leggere con più calma quanto esposto:)

Innanzitutto: perdonami Nelli per le formule ma un minimo (anche solo per i fanatici di Excel che avrei trovato in sala) mi sentivo in dovere di metterle... però mi sentivo in colpa e ho fatto un passaggio veramente veloce su quelle slides

In merito al mio intervento, non credo ci siano stati spunti per vedere una contrapposizione del SEO verso il PPC e viceversa.
Credo che qualcuno abbia voluto vederla a forza.

Quando ho scelto il titolo, ho pensato al Cost-per-Click perché sapevo avrei parlato a una platea di operatori dell'advertising che sono sempre attenti agli indicatori economici.

Io ho provato a fare questo ragionamento (semplificato "alla bruta"):

• il CPC del canale sponsorizzato è destinato a crescere sempre
• il CPC del SEO (che è basato su costi fissi) cala sempre
• se fai solo PPC potresti arrivare a non poter più sostenere l'investimento
• conclusione: metti anche il SEO nel tuo SEM Mix

PS: In Italia l'investimento in SEO non vale il 10% dell'investimento in PPC (!)

Voi cosa ne dite?

Ciao,
Nereo

Ho molto apprezzato gli interessanti interventi di NEREO e MARLOG.
Peccato solo per la fretta con cui molti interessantissimi spunti di riflessione sono stati trattati.
Complimenti a NEREO per la velocità con cui ha reso disponibile online la sua presentazione.
Mi sembra di aver capito che anche MARLOG l'avrebbe fatto presto
Ci conto molto anche perchè MARLOG aveva una slide con 3-4 libri in inglese che lui consigliava ma di cui purtroppo non sono riuscito a tirare giù i riferimenti e mi sembravano molto interessanti.
Anzi MARLOG, se hai tempo puoi postare i titoli ?

@Nereo said:

PS: In Italia l'investimento in SEO non vale il 10% dell'investimento in PPC (!)

Voi cosa ne dite?

Questo è il punto non riesco a capire se gli operatori del settore ppc vedono il seo come una minaccia (iperbolicamente) o se, invece, viene considerato come un'arma in più che un'azienda cha fa prevalentemente ppc può usare.

Essendo stato soprattutto un seo mi scoraggia quella cifra. A mio parere Seo e Ppc possono e devono convivere.
Nessuno poi sottolinea il divario economico che esiste tra la grossa società e la micro azienda. Per cui se per la prima è possibile investire anche centinaia di migliaia di euro, per la seconda l'investimento deve essere, per forza di cose, molto molto inferiore. Ecco che allora il Seo può essere molto utile, visti i costi fissi (anche se, talvolta, i costi non sono poi così fissi; per quanto mi riguarda talvolta vengo pagato in funzione dei contatti generati dal posizionamento organico).

Ad ogni modo faccio i complimenti a tutti i relatori, spero che postino anche qui i link alle loro slide, per chi, come me, non ha potuto partecipare. Ovviamente un grazie smisurato a Nelli che ci ha regalato la telecronaca puntuale dell'evento.

Saluto tutti quelli dello IAB

Un saluto particolare a Nereo (1° post sul Forum GT per il SES e 2° per lo IAB, non male :D) e Marco Loguercio

Senti Nelli, visto che stai postando degli interventi molto interessanti che potrebbero essere approfonditi con thread singoli, quando tutti hanno finito di dire la loro sui vari interventi o postare riflessio, potremmo dividerli per poi fare una raccolta e riuscire a trattare i vari argomenti in singoli thread.

Siccome mi interessa un argomento sai che faccio? Smetto di scrivere e corro al prossimo post, così poi il mio post successivo verrà sfruttato per questo.

Se ci sono problemi nel farlo, chiedo ai moderatori di questa sezione di scriverlo nell'area privata, che intervengo personalmente (siamo passati da poco a Vb e non è un'operazione facile ;)).

@Nereo said:

PS: In Italia l'investimento in SEO non vale il 10% dell'investimento in PPC (!)

Voi cosa ne dite?

Ciao Nereo,

questa affermazione che tu fai io l'ho interpretata in due modi:

1. Che se investi 100€ in Seo e 100€ in PPC con il primo guadagni X che sarebbe meno del 10% guadagnato con il secondo (molto improbabile, quindi la escludo).

2. Che si spende in SEO in Italia meno del 10% di quello che si spende in PPC

Penso che sia la seconda, ma sai, oggi è stata dura per me

Quindi, dato per buona che sia la seconda, penso una serie di cose:

• ci sono poche aziende che sanno fare davvero SEO in Italia (e non possono avere 54375 clienti al SEO, richiede più energie)
• ci sono molte aziende che tentano di farlo rovinando poi il cliente
• ci sono molte aziende che pur di non farsi sfuggire questa ondata (o il cliente) propongono il PPC improvvisandosi (perchè è molto più facile improvvisare il PPC che il SEO, parlo ovviamente di nozioni base).

Ora, non dobbiamo guardare alle grandi aziende Italiane, ma alle altre. Che succede? Che negli anni passati hanno fatto un casino di siti web senza sapere niente di Ottimizzazione, dopo un pochino arrivano clienti che chiedono anche accessi.

In quel momento allora ci si informa, come si fa?

PPC > più veloce, immediato
SEO > tempo e studio

L'azienda "studia" e inizia a muovere i passi sul PPC. Allora tutti i concorrenti che vedono le nuove offerte nei siti si informano anche loro.

Facile, il cliente vuole il sito visitato, gli dicono che lo mettono primo su Google, dopo un giorno lo fanno uscire per la chiave agriturismi, gli arrivano gli accessi e lui tutto contento, funziona!

Ed il SEO? E no...il seo non è così

Premesso che sono convinto che il PPC sia molto difficile da mettere in pratica davvero bene, tanto da essere sicuro di non saperlo fare, a tutti viene più facile improvvisarsi il PPC che la SEO.

Ora, anche guardando questo Forum, la maggior parte dei SEO si avvicina a questo mondo per il proprio sito, come hobbysta.

Insomma, non è proprio la stessa cosa.

Il PPC è ovviamente molto più diffuso e ci sono altri mille parametri che facilitano questo; ad esempio trovatemi un'agenzia SEO nella Riviera Romagnola che oggi prenderebbe un sito web NUOVO sul settore turismo per posizionare una singola struttura.

Che investimento occorrerebbe?
Dopo quanto tempo arrivano i risultati?
Siamo sicuri che questi arrivino?

E dopo che hai preso un lavoro di questi, sei capace di fare lo stesso con un altro?

E' un pochino un casino, quindi meglio il PPC, tanto puoi farlo per quante strutture vuoi e ti semplifica il lavoro, inoltre, lo puoi fare da solo.

Ovvio ragazzi, sto parlando in generale.

Un altro motivo è che il PPC è ottimo per testare i prodotti. Quanti investono in campagne test?

Secondo me tra i due settori non c'è paragone d'investimeno e non ci può essere proprio.

Sono convinto che siano due settori da far viaggiare insieme ed essere consapevoli di alcune cose, cose che Nero ha scritto chiaro:

• il CPC del canale sponsorizzato è destinato a crescere sempre
• il CPC del SEO (che è basato su costi fissi) cala sempre
• se fai solo PPC potresti arrivare a non poter più sostenere l'investimento
• conclusione: metti anche il SEO nel tuo SEM Mix

Mi trovo d'accordo tranne che nell'affermazione del CPC del SEO, dipende dai progetti e dai settori....e sopratutto dai contratti.

farm
Anzi MARLOG, se hai tempo puoi postare i titoli ?
Nel mio powerpoint ho indicato i seguenti libri, che sono poi i principali che ho anche personalmente letto e di cui posso garantire la validità, e che fanno parte della dotazione del team di Sems (sicuramente poi in commercio ce ne sono anche di più, alcuni li devo ancora leggere):

di Eric T. Peterson

• the Big Book of Key Performance Indicators
• Web site measurement hacks
• Web analytics demystified

di Jim Sterne

• Web metrics

Io li compro sempre su Amazon.com, non so se siano disponibili anche nelle librerie (magari in quelle specializzate in testi stranieri).

Buona la seconda Giorgio.

In effetti la mia è stata una presentazione "minimal" e mi spiace per le necessarie e brutali semplificazioni che servivano (spero) allo scopo di far percepire agli investitori in sala una soluzione a un problema serio: la sostenibilità di un investimento solo nel canale sponsorizzato.

Cosa succede ad esempio se i tuoi investimenti in PPC da 1/10/20.000 ? al giorno (di quello si parlava) dovessero nel tempo non essere più convenienti/sostenibili?

Il tuo Giorgio è un ragionamento correttissimo dal punto di vista del rapporto agenzie - cliente finale.
Una sola nota: spesso però in questo mercato il cliente "acquista visibilità sul mezzo" e non è neanche detto che sia in grado (o voglia) capire come in realtà sta investendo. E - soprattutto - non è detto che chi gli sta vendendo queste cose faccia parte dell'agenzia che poi la realizzerà (!).

Infine il discorso sul CPC del SEO che non vorrei avessi frainteso: dire che il CPC del SEO cala, vuol dire solo che nel tempo di vita di un sito, dopo aver sommato tutti i costi che hai sostenuto per il SEO indipendentemente dal numero di visitatori che ti arriveranno, hai una cosa che puoi chiamare "costo fisso" (proprio perché non dipende da quanti click ricevi... lo paghi e basta).
Dopo di che aspetti che i visitatori arrivino dall'organico, li conti e dividi questo costo fisso per i visitatori che ricevi.
E' quest'ultimo valore che cala tutti i giorni: ogni nuovo visitatore ti aumenta il denominatore e ti abbassa il CPC del SEO.

Non è una considerazione di mercato ("il CPC delle attività di SEO cala") ma una considerazione sul tuo specifico progetto ("il tuo CPC da SEO cala").

Lo so, mannaggia... ci sono delle formulette
Però credo/spero (vorrei che) siano comprensibili!

Ciao,
Nereo

PS: Giorgio, il fatto di scrivere un paio di volte all'anno ha il curioso effetto collaterale di far comparire il banner contestuale di un software che si chiama come me

Mi associo ai complimenti ai relatori.
Ho partecipato anch'io alla seconda giornata.
Il workshop sul Search al pomeriggio è stato davvero molto interessante (non lo dico solo perché due dei quattro relatori si sono palesati in questo thread).
Sto fremendo per poter rileggere con calma le presentazioni, perché gli spunti lungo tutta la giornata sono stati davvero tanti. Occorrerà qualche settimana, forse, per "digerirli" tutti adeguatamente.