quando l'ottimizzazione diventa uno sbaglio

[andreamelloni]

quando l'ottimizzazione diventa uno sbaglio

Ciao a tutti,
scrivo per sottoporvi un caso strano ed alquanto paradossale che ho incontrato nell'ottimizzare una campagna per conto di un cliente.

Lui, il cliente, ha creato e "gestito" una campagna autonomamente per circa due mesi, inserendo keywords a corrispondenza estesa in un'unica campagna, creando un solo annuncio (peraltro scritto in maniera direi grossolana) ed impostando un budget giornaliero relativamente basso.
Secondo quanto mi ha riferito, ha detto di aver raccolto buoni risultati soprattutto all'inizio, tra registrazioni ed acquisti veri e propri; dice inoltre che, dopo circa un mese, ha notato una sorta di "assuefazione" nel senso che le visite rimanevano alte come prima (si parla di più di 100 click al giorno) ma le conversioni erano come "sparite".

In ogni caso, da circa due settimane, ho iniziato la gestione della campagna per conto suo e, secondo manuale, ho operato l'ottimizzazione: analisi delle query di ricerca, individuazione delle long tail keywords, suddivisione in campagne e gruppi pertinenti, creazione di più annunci e impostazione delle url di destinazione specifiche.
Ma il risultato che ho ottenuto è stato di vedere i click ridotti alla metà (40-50 click al giorno) spendendo la stessa cifra; il CTR è quintuplicato, la posizione media è più alta ma il CPC è raddoppiato.
In più, il cliente dice che nota un rallentamento delle visite e dei contatti.

Devo sottolineare il fatto che, essendo il sito sviluppato su un CMS molto limitato, non ho la possibilità di inserire il tracciamento delle conversioni e le pagine non sono per nulla ottimizzate per la conversione.
Comunque, tralasciando l'aspetto più legato al cliente ed alle sue lamentele, rimane comunque l'aspetto (sconcertante) del raddoppio del CPC a fronte dell'ottimizzazione della campagna ed al miglioramento di tutti gli altri valori.

Qualcuno di voi ha mai vissuto un'esperienza simile?
Ci sono fattori o aspetti che ho stupidamente tralasciato?

Grazie a chiunque voglia postare anche solo un'idea
ciao, Andrea

[federico.sanna]

Una cosa che hai tralasciato è proprio la Landing Page. Google richiede che la pagina sia molto pertinente con la campagna. Come sono i punteggi di qualità? Il CPC aumenta anche quando si hanno dei punteggi scadenti.

Ps: per quanto riguarda i click ridotti, hai cambiato la pertinenza delle parole chiave? Perché ovviamente se cambi da generico a frase o esatta potresti notare un calo di click, ma ci guadagni in utenti ben targhettizzati. Meno impressioni e click più in linea con la campagna. Questo potrebbe spiegare l'aumento del CTR.

[andreamelloni]

Ciao Federico, grazie per la risposta.
Certo, sono d'accordo con te che la Landing Page è uno dei fattori più importanti che Adwords considera per assegnare il punteggio di qualità, ma non credo che ciò sia il motivo di questo apparente paradosso.

Provo di spiegarmi meglio: il cliente aveva settato come url di destinazione dell'unico annuncio creato proprio l'homepage del suo sito, contenente il classico box 'offerte' al centro, sulla sinistra il menù 'categorie' e l'area news sulla destra.
Io ho, dopo aver suddiviso le parole chiave in gruppi, utilizzato come url di destinazione per ciascuno di essi proprio la pagina del sito dedicata agli articoli descritti dal gruppo stesso: dubito fortemente, quindi, che la pertinenza possa essere stata ridotta a tal punto da causare un raddoppio del CPC.

Per quanto riguarda l'aumento del CTR sono d'accordissimo con te, l'aver cambiato corrispondenza alle parole chiave ha sicuramente determinato il minor numero di impressioni: ma proprio questo è ciò che mi lascia basito.

Ho aumentato il punteggio di qualità, ho aumentato il CTR ed invece di assistere ad un ribasso del CPC questo è aumentato, anzi raddoppiato?
boh.. non so più cosa pensare!

[federico.sanna]

Può capitare che effettuando dei cambiamenti si notino degli aumenti, questo perché entri in un altra "asta" e momentaneamente come effetto immediato si può ottenere un aumento, piano piano poi va nuovamente a scendere. Quanto tempo è trascorso da quando hai effettuato i cambiamenti a oggi?

[andreamelloni]

Sono circa due settimane che ho attivato le nuove campagne.
Cosa importante che mi sono dimenticato di segnalare prima: ho dovuto, per motivi non dipendenti dalla mia volontà, cambiare account.
Quindi si tratta di un lancio di nuove campagne, dirette allo stesso sito ma appoggiate su un account differente. Secondo te può aver influito così tanto questo aspetto?

Grazie ancora per la disponibilità,
Andrea

[federico.sanna]

Ok allora cosi la questione cambia. Si un aspetto che devi considerare è la storia del tuo account, questo perché google tiene molto in considerazione da quanto tempo hai le campagne attive e ti premia.

[mister.jinx]

Ciao andreamelloni,

si confermo che è bene non esistano account con strutture di campagne replicate in toto.

E' giusto che le impressioni si riducano se usi corrispondenze più ristrette della generica ed è questa una delle direzioni giuste dell'ottimizzazione.

Ma non la sola. Se vuoi evitare i disastri della generica, usa la generica modificata: non usare keyword, ma +keyword.

Altro argomento non affrontato nella discussione che mi pare interessante considerare è che, se si tratta di una nicchia target molto ristretta, uno stesso annuncio potrebbe performare molto meno nel tempo.

Infine se non puoi inserire il tracking code di AdWords potresti sempre settare un obiettivo in Google Analytics per misurare il completamento della conversione.

In mancanza di una thankyou page o della possibilità di settare un obiettivo Analytics, l'ottimizzazione di una campagna AdWords rischia di ridursi a: controllo del budget investito, controllo posizioni medie, controllo CPC medio, incremento dei CTR% delle keywords e degli annunci.

A mio avviso è un modo di procedere sempre meno interessante per i clienti perché le vere metriche da controllare sono il ROI e il ROAS.