Fare branding con AdWords

leon83

Fare branding con AdWords

[PREMESSA:ho deciso di postare in web marketing dopo esser stato a lungo indeciso se farlo qua o nel subform AdSense&Adwords, se ritenete più opportuno che stia là spostatelo pure, la mia scelta è basata sul fatto che mi interessa più l'aspetto branding che quello adwords]

Ho da qualche giorno iniziato una campagna AdWords offerta gentilmente dal buon vecchio grandeG (50? di prova) e, trovandomi a riflettere concretamente sui problemi del Search Engine Marketing mi sono posto una domanda: se lo scopo principale del SEM (in questo caso dell'utilizzo di AdWords) è quello di attirare l'attenzione dell'utente per spingerlo ad un'azione diretta (acquisto, iscrizione a servizio, registrazione al sito...), a questo si può affiancare quello di fare branding?
Con "fare branding" intendo rafforzare l'immagine dell'azienda pubblicizzata (company image) mediante la comparsa del collegamente sponsorizzato nelle serp...secondo voi è possibile?

In caso di risposta alternativa in che termini operereste? Su quali chiavi puntereste? (potrebbe ad esempio in questo caso esser più utile puntare su chiavi generiche piuttosto che su quelle altamente specifiche)? A che pagina colleghereste l'annuncio (la home?)?

obeah.man

Ciao Leon83,

non sono sicuro di aver capito bene la questione che poni.. comunque..

L'aspetto "branding" legato ad adwords si può, a mio parere, dividere in due categorie.

La prima è l'uso di adwords nei risultati della ricerca.
In questa prima fase gli utenti visualizzano l'annuncio.
Se il nome del domino che appare contestualmente all'annuncio coincede con il nome del brand abbiamo fatto un primo passo. Si può magari ripeterlo nel testo o addirittura nel titolo dell'annuncio stesso con conseguente perdita di efficacia.
Certo se la chiave impostata nella campagna è lo stesso nome del brand, oppure se il brand è forte di per sè, al contrario l'annuncio acquista forza.

La seconda è l'uso di adwords nel network di siti.
In questo caso l'utente trova l'annuncio visitando un sito che tratta argomenti correlati alle parole chiavi di interesse (infatti questi annunci sono sempre molto meno performanti).
Questa potrebbe essere una buona soluzione per fare branding perchè puoi utilizzare una creatività grafica e non solo testuale e spesso il network genera più impressions dei risultati della ricerca.

In ogni caso io non linkerei l'annuncio (banner o testuale che sia) alla home. Daccordo che vuoi concentrarti sul branding ma scordarsi delle conversioni...
In ogni caso se la tua landing è un mini-sito puoi fare comunque un buon lavoro.

Spero di essermi riuscito a spiegare

Bless,
Obeah Man

violablu

Ciao Leon,

io credo che perchè si possa fare branding con Adwords è necessario poter contare su un budget davvero consistente. Io escluderei quindi le chiavi troppo generiche per ragioni di costo e perchè, nel tuo caso, chi cerca casa la cerca in un luogo preciso. Utilizzando parole chiave generiche sperimenteresti una drastica riduzione del CTR poichè nel 99% dei casi gli utenti non sarebbero in target.

Un'altra ipotesi può essere rappresentata dal site targeting, se riesci ad individuare portali strettamente legati al territorio in cui operi, soprattutto utilizzando banner grafici che contribuiscano a rafforzare il ricordo anche del tuo logo.

leon83

@Obeah Man said:

La prima è l'uso di adwords nei risultati della ricerca.
In questa prima fase gli utenti visualizzano l'annuncio.
Se il nome del domino che appare contestualmente all'annuncio coincede con il nome del brand abbiamo fatto un primo passo. Si può magari ripeterlo nel testo o addirittura nel titolo dell'annuncio stesso con conseguente perdita di efficacia.

Perchè in questo caso vedi una perdita di efficacia?

La seconda è l'uso di adwords nel network di siti.
In questo caso l'utente trova l'annuncio visitando un sito che tratta argomenti correlati alle parole chiavi di interesse (infatti questi annunci sono sempre molto meno performanti).
Questa potrebbe essere una buona soluzione per fare branding perchè puoi utilizzare una creatività grafica e non solo testuale e spesso il network genera più impressions dei risultati della ricerca.

Interessante osservazione. Condivido il fatto che ci sia un potenziale alto nel comparire con questo genere di formula, soprattutto se il sito publisher è un portale di un certo traffico (chiaramente parliamo di un traffico relativamente alto, Libero, Virgilio & co. non usano certo AdWords), piuttosto che un sito di nicchia che vede solo pochi utenti unici al giorno.

In ogni caso io non linkerei l'annuncio (banner o testuale che sia) alla home. Daccordo che vuoi concentrarti sul branding ma scordarsi delle conversioni...
In ogni caso se la tua landing è un mini-sito puoi fare comunque un buon lavoro.

Discutibile. Se io faccio branding punto sostanzialmente ad accrescere l'immagine della mia attività agli occhi degli utenti. Se voglio farlo nella maniera "classica" (ma non per questo, a mio avviso, superata) potrà essere utile mostrare all'utente il complesso dei servizi che offro.
Dirigendo l'attenzione su un particolare settore dell'attività non ottengo un miglioramento dell'immagine "totale" dell'attività, ma presumibilmente otterrò un vantaggio tanto più specifico e settoriale quanto più specifico e settoriale è il link cui indirizzo l'utente.
Al massimo direi che si potrebbe puntare, se non proprio alla home, a delle macro-sezioni, non a delle pagine altamente specifiche, fermo restando che stiamo parlando di branding e non di call-to-action.

@ViolaBlu said:

io credo che perchè si possa fare branding con Adwords è necessario poter contare su un budget davvero consistente. Io escluderei quindi le chiavi troppo generiche per ragioni di costo e perchè, nel tuo caso, chi cerca casa la cerca in un luogo preciso. Utilizzando parole chiave generiche sperimenteresti una drastica riduzione del CTR poichè nel 99% dei casi gli utenti non sarebbero in target.

Premesso che non stavo parlando del mio sito (scusa se non l'ho specificato), ma l'ho utilizzato solo come pretesto per considerazioni più ampie, probabilmente quello del budget è un problema da tener presente.
Una "campagna istituizionale", con questo intendo il mio "fare branding", implica, nel ramo-Internet una sorta di presidio del mezzo, insomma: l'annuncio si deve vedere, tanto e per un bel po' di tempo.

Per quanto riguarda le chiavi secondo me si deve trovare un giusto comprmesso fra genericità e specificità (a fronte delle campagne call-to-action che puntano alla conversione immediata dell'utente in cliente).
Io che vendo scarpe non posso fare branding solo sulle chiavi tipo "Nike Shark" (modello), ma anche su chiavi più impegnative "scarpe Nike" o ancor meglio "scarpe sportive".

Un'altra ipotesi può essere rappresentata dal site targeting, se riesci ad individuare portali strettamente legati al territorio in cui operi, soprattutto utilizzando banner grafici che contribuiscano a rafforzare il ricordo anche del tuo logo.

Pienamente d'accordo

stealth

fare branding significa investire cospicuamente per rafforzare un marchio agli occhi degli utenti di un certo contesto, in questo caso internet.

La promozione di un marchio personalmente la collego ad un'iniziativa di rilievo (meeting, convegni, concorsi ecc...) in quanto rafforzare il brand con una sempice campagna SEM ( es. AdWords) è inutile.

Perchè inutile?

Le campagne sem si fanno con metodo, e devono generare Roi.
Spendere anche solo 50? per non generare un ROI ai fini dell'obiettivo è uno spreco di risorse.
Lo spreco non è mai tollerabile.

Ora, meglio creare una piccola promozione quindi usare 50? per promuovere un'azienda/marchio/prodotto che dovrà essere il primo passo per una futura resa.

Alla fien siamo un pò tutti imprenditori

un saluto

catone

Consiglio: se vuoi fare branding, fai vedere il tuo logo, usa pertanto anche gli annunci illustrati.

leon83

SOTTOLINEANDO ANCORA UNA VOLTA CHE NON VOGLIO FARE BRANDING, MA SOLO CAPIRE, IN GENERALE, SE E COME E' POSSIBILE FARE BRANDING MEDIANTE SEM (perdonate l'irruenza del maiuscolo grassettato, ma meglio specificare), mi sembra che, fino ad adesso emerga, ad eccezione di quanto (giustamente?) detto da Stealth, la possibilità di fare branding anche mediante questo strumento. Per adesso questi i punti chiave:

è necessario un ampio budget
è necessaria un'esposizione duratura nel tempo dei propri annunci
è opportuno scegliere chiavi a metà strada fra genericità e iper-segmentazione
meglio apparire su siti publisher ad alto traffico che nelle SERP dei motori
preferire annunci illustrati a quelli testuali: niente brandizza di più del logo

fuffissima

@Stealth said:

Le campagne sem si fanno con metodo, e devono generare Roi.
Spendere anche solo 50? per non generare un ROI ai fini dell'obiettivo è uno spreco di risorse.
Lo spreco non è mai tollerabile.

Lo spreco non è tollerabile se consideriamo un'azione di SEO/SEM come un'attività legata esclusivamente a logice di direct response ovvero avendo in mente come unico obiettivo quello di ottenere delle vendite sul breve termine.

A mio avviso però questa visione è destinata a cambiare radicalmente, prima di tutto perchè non tutti i siti hanno l'obiettivo di vendere online e in secondo luogo perchè, con l'incremento dell'utilizzo di questo mezzo come fonte di informazioni in alternativa ad altri canali, sarà opportuno valutarne meglio anche le potenzialità in un'ottica di comunicazione del marchio.

Ad esempio impostando una campagna PPC basandosi esclusivamente su chiavi che portino ritorni superiori ad X, verranno scartate una serie di chiavi generiche ma pertinenti al prodotto da pubblicizzare.

Secondo voi come reagisce un utente che digitando una parola generica non trova il player del settore che si aspetterebbe di vedere ma ne trova altri?
Questo scenario non rappresenta forse un'azione di branding mancata?

Volenti o nolenti i motori sono considerati dei veri e propri oracoli da consultare, slegati dalle logiche SEO (ai più totalmente sconosciute) e in grado di fornire una selezione di risultati in funzione dell'importanza del marchio in questione rispetto al settore merceologico di riferimento.

Il fatto che al momento non siano state ipotizzate metriche adeguate per misurare i ritorni di un'azione di branding sui motori non significa che questo mezzo non sia adatto a svolgere anche questo ruolo IMHO.

Colgo l'occasione per segnalarvi anche un articolo proprio sul [url=http://www.sems.it/newsletter/motori-ricerca-branding.htm]branding attraverso i motori di ricerca.

leon83

@Fuffissima: speravo intervenissi nella discussione, come mi aspettavo ha portato un contributo notevole

Ho letto l'articolo in questione e, oltre a confermare il pensiero di fondo con cui è stato aperto questo thread, ovvero che è possibile fare branding tramite SEM, mi sono piaciute in particolar modo alcune osservazioni. Le riporto di seguito.

In primis si sottolinea l'importanza della scelta delle "parole giuste" in title e descrizioni, sia per quanto riguarda il lato SEO (risultati in serp) sia per quanto riguarda il lato SEM (annunci).
Poi si evidenzia l'importanza dell'azione congiunta (e coerente) di SEO, SEM in serp e site targeting.

Per rafforzare ulteriormente la percezione del marchio nella mente del consumatore, è opportuno che il brand sia presente contemporaneamente all?interno dei risultati sponsorizzati e in quelli naturali.

Un ulteriore strumento per accrescere il valore del marchio e attrarre nuovi clienti potenziali sono le campagne di site targeting offerte da Google AdWords.
Inserita all?interno di un programma di comunicazione più ampio, una campagna di site targeting permette di rivolgersi ad un?utenza qualificata di un settore specifico

Parola d?ordine: coerenza
Per ottenere i migliori risultati, è importante integrare la campagna di comunicazione sui motori all?interno del piano di marketing mantenendo una coerenza nel messaggio e sfruttando fino in fondo le specifiche creative del mezzo.

Veramente un ottimo articolo che ben riassume quanto stava emergendo dalla discussione.