Deliverability: Che cos'è? Quali fattori la influenzano? Come si può migliorare?

[luigi.pucci]

Deliverability: Che cos'è? Quali fattori la influenzano? Come si può migliorare?

Ciao a Tutti,

mi piace condividere con voi un approfondimento importante riguardo al tema della deliverability che spero possa essere utile per migliorare le attività di email marketing ed in generale l'efficiacia di tutte le attività di digital marketing che utilizzano le email come strumento di comunicazione e business.

Che cosè la Deliverability?
Possiamo intendere la deliverability come la recapitabilità della email e quindi la "capacità" che ha quel messaggio di essere recapitato nella casella Inbox invece che in tab promozionali o peggio ancora come SPAM.

Molto spesso quando aziende e professionisti iniziano ad utilizzare piattaforme per fare email marketing o marketing automations in generale, si commette l'errore di considerare il messaggio (inteso come template email, colori, impaginazione, immagini, testo, etc..) come unico elemento che determina il successo o meno delle campagne e di conseguenza viene considerata l'unica area di miglioramento su sui poter agire.
Sicuramente l'aspetto estetico del messaggio e tutte le best practice che si possono utilizzare per migliorarlo rappresentano un elemento di primaria importanza ma, in realtà nell'utilizzo di piattaforme per l'invio massivo per potere ottenere le performance desiderate è ancora più importante il pezzo precedente ovvero, come il messaggio viene recapitato ai destinatari.
Le modalità attraverso cui il messaggio è recapitato detemina il grado di "deliverabilty" ovvero di recapitabilità, per cui più sarà alta la deliverabily del vostro dominio e dei vostri messaggi, maggiore sarà la visibilità (messaggio in inbox) e di conseguenza maggiori possibilità d interazioni (Aperture e Click).
Questo tema molto spesso trascurato ,perchè meno evidente, è in realtà di fondamentale importanza per ottenere performance ottimali.

Quali sono fattori che influenzano la deliverability?
Una delle domande che mi sono spesso sentiro rivolgere negli ultimi anni dal marketing di aziende di ogni tipo e' stata:
Cosa ci impedisce di avere migliore deliverability e quindi aperture e click, dal momento in cui abbiamo già ottimizzato le email dal punto di vistra grafico seguendo le best practice?

Sono decine i fattori che influenzano la deliverability delle email, così come sono molto diversi gli algortimi di lettura di questi fattori per ogni provider.
Se siete interessati possiamo fare un focus approfondito sulle differenze (Gmail, Microsoft, Cloudmark etc...)

I provider di destinazione, al di là delle differenze tecniche, per poter valutare la qualità delle vostre comunicazioni e di conseguenza decidere dove e come mostrare ai loro utenti le email (posta in arrivo, tab promozionali o Spam) prendono quasi tutti in considerazioni come fattori primari degli apsetti legati al dominio.
Questi aspetti sono:

Autenticazioni (SPF, DMARK e DKIM)
Essendo il dominio l'elemento chiave su cui si basa la valutazione le autenticazioni nel momento il cui si utilizzano piattaforme per l'invio massivo ( ma vale anche per tutte le altre comunicaizioni) sono fattore fondamentale.
Nel momento in cui un proveder riceve un'email la prima cosa che fa è analizzare il dominio mittente e verificarne le autenticazioni
Nello specifico sono due le autenticazioni che faranno salire il vostro punteggio del vostro dominio agli occhi dei provider sono:

• SPF: Questo record TXT inserito nel vostro dominio, e che varia in base alle piattafrome utilizzate per le vostre newsletter, permetterà al provider di sapere che il dominio delle piattaforma utilizzata è stata autenticata da voi come mittente per effettuare gli invii. Questa valutazione andrà ad impattare direttamente sulla vostra reputazione che, come dicevamo prima è quello su cui il provider di destinazione si basa per decidere come trattare le vostre comunicazioni.

• DKIM: Questo secondo record TXT inserito nel vostro dominio è la seconda autenticazione che impatta sulla reputazione e di conseguenza sulle performance. Inserendolo nel dominio andrà ad agire inserendo una firma criptata all'interno dell'header impedendo la possibilità che possa essere manomesso per scopi fraudolenti. Questo tipo di autenticazione oltre ad essere un livello di sicurezza per le email ordinarie è in relatà un elemento molto determinante pe la vostra reputazione agli occhi dei provider, soprattutto se il vostro business è molto vulnerabile ad attacchi di phising .
  Se siete una banca ed inviate una newsltter attraverso una piattaforma di email marketing, nel momento in cui un provider dovrà valutare la vostra comunicazione, se il vostro dominio avrà entrambe le autenticazioni l'algoritmo sarà più rassicurato sul fatto che sia una email " buona e sicura", e sarà incentivato a mostrarla ai sui utenti.

Engagement: Oltre a valutare gli elementi tecnici sull'infrastruttura (autenticazioni) la reputazione e quindo la deliverability dipende molto dal grado di engagement ovvero di reattività che la vostra base utenti ha verso le vostre comunicazioni.
Nel momento in cui viene effettuato un invio massivo, i provider associano un punteggio in base al grado di attività di tutta la base utenti attraverso un determinato algoritmo. In questa fase è molto importante che la % di utenti attivi su ogni invio sia almento del 70% in modo da evitare che la % di inattivi vada a compromettere la reputazione e quindi la possibilità che le vostre email siamo il più possibile in posta in arrivo. Può valere come linea guida generale con un peso diferso in base ai provider di destinazione.

Molto altri sono i fattori, ma sicuremente è fondamentale partire da questi come base inziale.

Cosa si può fare per ottimizzare le performance?

• Verificare con il vostro privider di email i record SPF e DKIM ed inserirli nel vostro dominio.

• Verificare l'engagement per ogni invio cercando di isolare i più attivi dai meno attivi e provare a fare campagne mirate.

La deliverability e la sua ottimizzazione resta comunque un processo non immediato ed è molto importante avere pazienza nel momento in cui ci troviamo di fronte a perdite di reputazione o elementi di criticità da risolvere.
Gli aspetti descritti sono di fondamentale importanza per poter iniziare un lavoro sistematico di ottimizzazione e performance.
Maggiore deliverability=Maggiore Reputazione=Maggiore Visibilità email= Maggiore opportunità Aperture e Click

Per ogni approfondimento o dubbio commentate pure.