Targeting ? Come ottenere tutto il succo? (Seconda Parte)

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Targeting ? Come ottenere tutto il succo? (Seconda Parte)

Nella prima parte di questo articolo Targeting ? Come ottenere tutto il succo? (Prima Parte) abbiamo compreso l?importanza di scegliere ed impostare correttamente il target di una campagna. In questa seconda parte, ci focalizziamo sul ?che cosa fare? quando lanci una campagna ed inizi a collezionare dati.
Generalmente, se non hai scelto un target ristretto, perderai denaro nei primi giorni per capire dove investire e quali caratteristiche dovresti evitare. Il comportamento normale dovrebbe essere come quello nell?immagine seguente:

In un primo momento dovresti investire in differenti caratteristiche, dispositivi, sistemi operativi, ecc. in modo da ottenere informazioni sul loro comportamento. Dopodiché dovresti analizzare le performances e fare aggiustamenti sul tuo investimento al fine di massimizzare il profitto. Ora vediamo quali sono le situazioni piú comuni e che cosa fare in ciascuna di esse.

SITUAZIONE I ? Ciao denaro!

Quasi tutto all?interno della tua campagna puó portare profitto. Iniziare in positivo non è una situazione comune, perché al giorno d?oggi il media buy sul mobile vede una grande competizione in tutti i segmenti. Qui ci sono ancora alcuni dettagli che dovresti tenere in considerazione:

· Controlla di non aver scelto un target ristretto: è sempre bello iniziare a fare soldi fin dal primo momento, ma ignorare del traffico senza testare limiterá semplicemente i tuoi guadagni futuri. Testa tutto e poi decidi. I dati sono oro;
· Calcola il tuo eCPM per capire se hai margine per crescere ancora di piú. Salire verso posizioni piú alte accrescerá il tuo investimento in buoni spot e incrementerá anche il tuo margine. Se stai ottenendo buoni risultati tenta di ottenere tutto lo spot per te. Aumenta il bid (in relazione all?eCPM), prova ad aggiungere nuove caratteristiche, aumenta il capping, etc. Maggiore è il volume e meglio è.

SITUAZIONE II ? Scappa!

A seconda del geo e delle offerte, dovresti essere in grado di capire se un segmento funzionerá o meno. Se lanci una campagna generale (tutti gli operatori, tutti i sistemi operativi, tutti i dispositivi) e spendi, per esempio, 5 o 6 volte di piú del valore di una conversione, puoi trarre le conclusioni circa la performance dell?offerta o la qualitá del traffico. Se nulla converte ferma le campagne, perché non c?è nulla che tu possa fare. Prova a capire se uno specifico operatore, sistema operativo o dispositivo spendono quasi tutti i soldi e prova a testare tutte le altre caratteristiche. Se il problema persiste, ferma la campagna e tenta con un altro geo (se il problema risiede nella performance dell?offerta) oppure prova lo stesso segmento in un altro Ad-network (se pensi di poter trovare traffico di migliore qualitá).

SITUAZIONE III ? Lavora duro, gioca duro!

Questa é la situazione piú comune. La tua campagna ha ottenuto dati, ma vedi performances differenti, alcune caratteristiche del target sono molto buone, altre sono un completo disastro. Non entrare in panico e non iniziare a tagliare tutto quello che è negativo. E? tempo di gestire la tua campagna e lavorare adattandoti alle performances ottenute.

Devi capire quando occorre apportare modifiche al target. Le tue campagne hanno bisogno di tempo per ottenere dati in modo da fornire statistiche veritiere. Devi comparare i tuoi risultati con le caratteristiche della offerta e del Paese scelto. Pr esempio, se hai una camapagna in Germania che ha speso 15?, non puoi trarre conclusioni, perché una singola conversione puó fare piú di 20?. Al contrario, se hai speso lo stesso budget in Thailandia dove in media una conversione ti da 0,70?, puoi analizzare le performances e trarne buone conclusioni.

Come posso fare soldi con un target non profittevole? Questa è una domanda molto comune. Quando una campagna non è profittevole, alcuni mediabuyers pensano che sia il momento giusto per tagliare tutte le cattive performance possibili. Tagliare tutto cancellerá semplicemente la possibilitá di accrescere e massimizzare i tuoi investimenti. Potresti anche essere profittevole, ma semplicemente darai ai tuoi concorrenti la possibilitá di fare soldi facili.

Dai uno sguardo alla prossima situazione, campagna negativa con caratteristiche positive e negative:

*Costi:

*

Ricavi:

P.S: Nelle campagne 3G, Exoclick ha problemi nel contare correttamente i click.

Con i nostri volumi e il payout medio per questo Paese (10? per conversione), possiamo notare performances molto differenti per iOS e Android. In questo caso, i costi di iOS coprono quattro volte il payout medio per questo geo, quindi possiamo confermare che la performance non è buona. Dovremmo tagliarlo e testarlo nuovamente dopo alcune settimane nel caso si noti qualche differenza nella performance dell?offerta o se sia ha una nuova soluzione. Dovremmo lavorare con Android e tutti gli altri sistemi operativi (perché Android sta convertendo bene e gli altri sistemi operativi non hanno volume sufficiente per trarre conclusioni). La campagna è automaticamente con profitto e noi dovremmo anche aggiustare il nostro bid a seconda dell?eCPM, controllando la nostra performance globale e portare fuori i numeri relativi a iOS. Dividendo i guadagni 40,65? per 55.749 impressioni (impressioni totali meno le impressioni di iOS) ci da un eCPM di 0,72?.

Ora vedrai una situazione differente: campagna positiva con performances diverse al suo interno:

Costi:

*
Guadagni:*

In questa situazione possiamo vedere un profitto di 30?. Se vuoi spremere la campagna al massimo puoi andare a vedere i dettagli della stessa ed analizzare la performance specifica.

Possiamo vedere notevoli differenze tra i tre sistemi operativi. I due maggiori OS sono Android e iOS e, anche se avevano gli stessi costi, la performance di Android è profittevole e quella di iOS no. Blackberry è il sistema operativo piú profittevole con un eCPM di 13,99? (tuttavia pochi dati non sono sufficientemente affidabili per trarre conclusioni). Per massimizzare i nostri profitti dovremmo considerare di mantenere tutti i sistemi operativi (perché tutti hanno volumi e conversioni) ma dovremmo fare aggiustamenti sull?eCPM secondo la loro performance. Il punto cruciale qui è lavorare adeguatamente con iOS e promuovere posizioni migliori ed efficienza per Android. Dovremmo duplicare la campagna e lavorare solo per iOS separatamente con un eCPM appropriato =0,16?, Quando avremo collezionato dati specifici per iOS, allora potremo fare aggiustamenti sulle altre caratteristiche come dispositivi mobile, browsers, banner, ecc. Nella campagna principale diminuiremo i nostri costi e massimizzeremo la performance di Android lavorando con un eCPM di 0,29? e trarremo le stesse conclusioni per la performance specifica dopo aver diviso la campagna principale. Dal momento che Blackberry non ha grande volume di dati, puó rimanere nella stessa campagna con Android.

Questa logica viene applicata anche a tutte le statistiche che abbiamo con riferimento alle altre caratteristiche, ma specialmente agli operatori, sistemi operativi e a volte ai browser.

Un?altra situazione: performance degli operatori

Questa è una situazione comune in diversi Ad-Networks dove non puoi targettizzare gli operatori e quindi devi comprare tutti i tipi di traffico. Di solito il WIFI ha quasi tutto il traffico e una performance inferiore, ma il traffico 3G ha una qualitá molto buona. Devi vedere se la performance del 3G è sufficiente a coprire tutta la performance del WIFI e generare un margine positivo.

*Costi: *

Costi totali = 55?

*Guadagni:

*

In questa campagna, paghiamo allo stesso modo per il traffico WIFI o 3G.

Le conclusioni mostrano una performance positiva sia per il traffico WiFI che per quello 3G, ma quello 3G mostra qualitá eccellente e conseguente buon eCPM. La situazione piú comune è un margine negativo per il traffico WIFI e un grande margine per il traffico 3G, il quale compensa il risultato globale della campagna. In questi casi, dovremmo bilanciare la performance di entrambe le fonti di traffico in modo da raggiungere un risultato globale positivo. Dovresti vedere le altre caratteristiche che puoi gestire, come la performance dei banner e dei siti e l?ottimizzazione del target, in modo da avere una campagna profittevole. Se, tuttavia, non sei in grado di modificare nulla e devi continuare con quelle caratteristiche , se la qualitá del traffico non è profittevole , sei costretto a fermare la campagna dal momento che non c?è margine per un?ottimizzazione.

Dalle situazioni sopra puoi vedere l?importanza di effettuare aggiustamenti e lavorare adeguatamente con i dati raccolti. Lavorare con basse performances puó fare una grande differenza nel tuo portafoglio e nella pazienza dei tuoi competitors. Passa un po? di tempo a controllare le tue campagne e sii sempre attento alle variazioni all?interno del mercato. Una nuova offerta puó fornire buoni risultati in sistemi operativi/dispositivi/operatori che erano stati precedentemente tagliati; quindi non ti dimenticare di ri-testare di quando in quando questo tipo di caratteristiche con le quali non stai piú lavorando.

Spero che questo articolo possa esserti di grande aiuto quando ti occupi di mediabuy e che sia in grado di mostrarti prospettive differenti.
Ti auguro buoni investimenti e una profonda analisi!

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