Segnali ? come analizzare variazioni nelle campagne

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Segnali ? come analizzare variazioni nelle campagne

Quando appaiono buoni risultati, simultaneamente il passaparola e il marketing digitale ottengono una maggiore quota di mercato. Tuttavia, la competizione inizia ad aumentare di giorno in giorno. Queste sono le due facce della medaglia che dovresti essere in grado di fronteggiare.

Nonostante avere buoni risultati sia un processo impegnativo, mantenere gli stessi é ancora piú difficile. Se non sei capace di notare i vari avvertimenti e i segnali lasciati nelle statistiche relative alle campagne, la tua performance potrebbe essere a rischio e i margini potrebbero erodersi lentamente. Alcune di queste osservazioni si riferiscono, in particolare, ai network che utilizzano lo smart bit. Nondimeno, potresti utilizzare altri parametri oltre allo Smart CPM per capire veramente il mercato.

Gli Adnetworks stanno crescendo, aggiornando costantemente le loro funzionalitá e le statistiche per fornirci la migliore user experience possibile ? sempre orientata al risultato. Analizziamo ora alcune situazioni che dovresti comprendere completamente in modo da reagire di conseguenza. Ricordati che ?nella terra dei ciechi l?uomo che ha un occhio solo é un re? e non si sa mai che cosa puó accadere nella prossima ora quando ti stai occupando di Mediabuy. Immagina che la tua performance stesse decrescendo molto nei giorni passati. Dovresti dunque cercare di comprendere se questo fosse dovuto alla concorrenza, ad un problema sul lato dell?offerta oppure per un altro motivo.

1 ? Offerte, ricavi, CTR e qualitá del traffico

Esiste una connessione diretta tra questi parametri. Se le offerte sono migliori, i ricavi saranno anch?essi migliori. Se la click-through rate é piú alta questo significa anche ricavi maggiori. Tuttavia fai attenzione! Questo non significa un maggiore profitto dal momento che I ricavi vanno combinati con i costi. Non ti dimenticare che maggiore CPM significa anche un maggiore CTR e, infinine, maggiori costi.

Puoi avere un?idea della qualitá delle offerte guardando ai tuoi ricavi e alla qualitá del traffico.

**Ci sono due possibili spiegazioni per un calo nel margine della tua campagna:
**
§ Se i ricavi sono simili oppure sono aumentati leggermente, allora il problema sono i costi.

Se i costi sono aumentati e la CTR é anch?essa aumentata, questo significa che il competitor (che era sopra di te) ha abbassato il bid appena sotto il tuo. In questo caso, il tuo CPM é piú alto di prima (se l?adnetwork utilizza il metodo dello SmartCPM), il che fa aumentare i tuoi costi. Se non sei in grado di supportare i costi dovresti abbassare il tuo bid ponendolo piú basso rispetto a quello del tuo competitor. Se stai utilizzando il metodo del CPM, Il costo non salirá poiché é un valore fisso.
Se i costi sono aumentati e il CTR anche, questo potrebbe indicare che il network sta ora mandando piú traffico allo stesso spot. In questo caso, I tuoi costi sono semplicemente aumentati a causa di un aumento del volume. Dovresti analizzare il targeting e se non puoi permetterti questa posizione dovresti abbassare il bid oppure aumentare il capping.

§ Se i ricavi sono crollati, questo potrebbe essere dovuto da due situazioni:

L?offerta ora performa peggio di prima. Dovresti chiedere al tuo account manager che cosa é accaduto con le offerte. Conoscere lo stato dell?offerta ti aiuta a sapere se hai bisogno di apportare dei cambiamenti o meno. Per esempio, se si tratta soltanto di una pausa temporaria di 24 ore, non dovresti cambiare nulla nella campagna;
Hai perso una posizione nella classifica e la qualitá del traffico é inferiore. Potresti utilizzare i valori della CTR per controllare questa situazione e la variazione delle impressions. Se hai perso una posizione, potresti voler riottenerla. A questo scopo hai bisogno di aumentare il bid della tua campagna. Certamente i costi saranno maggiori, ma potresti ancora permettertelo. Non ti dimenticare di questo: un bid maggiore aumenta la tua qualitá.

Se il margine é aumentato, questo potrebbe essere dovuto ad uno o piú dei seguenti fattori:

I ricavi sono aumentati soltanto a causa di unofferta piú performante. Dovresti in questo caso provare ad ottenere maggiore quota di traffico mentre hai una offerta che performa meglio. Dovresti anche contattare il tuo account manager e congratularti con il suo team!
I ricavi sono aumentati soltanto perché ora stai ricevendo traffico con qualitá maggiore. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che il competitor sopra di te ha abbandonato il segmento oppure questo é andato ad una posizione piú bassa rispetto al competitor che si trova subito sotto di te.
I ricavi non sono aumentati, ma hai avuto traffico con la stessa qualitá, ma a prezzo inferiore. Questa situazione é possibile soltanto nel caso in cui il competitor che si trova sotto di te abbia abbandonato il segmento (se il network adotta il metodo con SmartCPM). Questo segnale sará visibile in valori di CPM inferiori e costi inferiori. La migliore mossa da fare in questa situazione é di non muoversi affatto. Se l?adnetwork utilizza il metodo CPM, I costi sono fissi, perché il valore del CPM é fisso.

2- lanciare o riattivare vecchie campagne

Lanciare campagne in prossimitá di vacanze/weekend/periodi nei quali sai che non sarai in grado di controllare le tue campagne puó essere complicato. Alcuni mediabuyers controllano le loro campagne 24/7 ma altri non possono stare costantemente a controllare le performances. Fai attenzione peró ad evitare situazioni nelle quali la tua performance puó essere fuori controllo, facendoti perdere denaro per alcuni giorni.

Riattivare vecchie campagne puó essere allo stesso modo un compito complicato. Il contesto (competizione o offerte) **potrebbe essere cambiato **e dovresti prestare attenzione quando testi il traffico.

Se la tua performance era buona:

Dovresti scegliere un capping equivalente ad uno, anche se hai avuto una performance molto buona precedentemente, in modo da evitare costi e performance sproporzionati. Dovresti aumentare il capping se vedi che le condizioni sono buone.
Al momento della riattivazione, dovresti mantenere la vecchia ottimizzazione. Piú tardi non ti dimenticare di testare un targeting maggiore, specialmente se hai profitto.
Potresti desiderare riattivare una campagna meno profittevole se vuoi testare il targeting un?altra volta oppure se al momento non avevi il tempo di ottimizzare.

Se invece la performance era scarsa:

Dovresti scegliere un capping pari ad uno, e mantenerlo mentre la campagna non é molto profittevole.
Dovresti utilizzare il targeting che giá hai se ritieni che le ultime ottimizzazioni erano state fatte correttamente e se non é passato molto tempo da quando la campagna era attiva.
Se pensi che l?ottimizzazione sia troppo vecchia sarebbe meglio testare il segmento un?altra volta, dall?inizio, includendo tutti i parametri.

3- Come minimizzare il rischio in queste situazioni?

Se sei a conoscenza del fatto che devi essere prudente, ma sei ancora deciso ad attivare le campagne, dovresti cercare di minimizzare i rischi. Gli Adnetwork hanno introdotto alcune funzionalitá che potrebbero essere utili per evitare grandi perdite:

Potresti selezionare un budget giornaliero che stabilisce un tetto di spesa giornaliero.
Potresti selezionare un budget totale che stabilisce un tetto di spesa per una campagna.
Potresti fare un ?day-parting?. Questo potrebbe essere una buona soluzione per controllare i tuoi costi oppure per testare nuovi segmenti durante le ore ?calde? e evitare alti costi all?inizio.

Fai attenzione a queste funzionalitá. Anche se ad un primo sguardo possono sembrare positive, queste potrebbero limitare i tuoi ricavi se non ottieni tutto il traffico che eri supposto avere. In definitiva, devi utilizzare queste funzionalitá saggiamente.

Spero che questi consigli ti siano d?aiuto. Sono sicuro che utilizzando questi suggerimenti farai piovere denaro!

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